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            寧夏攝影學習研習社

            一件6000元的羽絨服憑啥火遍全球?連普京都喜歡!

            電商在線2020-09-02 16:05:21

            普京身穿加拿大鵝羽絨服

            文|苔衣

            即便身處同樣寒冷的冬天,以羽絨服聞名的公司卻面臨著截然不同的境遇:中國第一大羽絨服生產商波司登黯然關閉了倫敦梅費爾區的旗艦店——這是波司登在海外布局的第一家門店,向來被視為該公司出海雄心的標志;而Canada Goose(加拿大鵝)則宣布將于3月同時在紐約和多倫多兩地進行首次公開募股,總計出售10%-15%的股份,預計募資2億至3億美元,對該品牌估值達20億美元。

            今天已很少有人愿意再去回顧2012年秋天,在倫敦中心商業區開店的波司登是何等盛極一時:當時,它連續16年雄踞中國羽絨服銷量榜榜首,國內門店數量達1.1萬家。據《金融時報》2012年7月的報道,波司登自比“中國的Marks & Spencer(瑪莎)”,豪擲3000萬英鎊的倫敦旗艦店不過是其2011年4.18億英鎊(約合人民幣42億元)毛利的九牛一毛。

            現在,波司登不僅關閉門店,還關掉了在英國的網站。該公司宣布退出英國市場,解釋為“英國退歐后局勢不穩定”。在《第一財經周刊》報道此事的微博下,有消費者留言說:“波司登填充物質量是很良心的,就是款式……丑到掉眼淚。”?

            正當波司登偃旗息鼓之時,Canada Goose卻陸續出現在紐約各路明星和超模身上,緊接著又出現在周冬雨、胡歌、井柏然等中國明星的微博自拍照里;盡管世界氣象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖,盡管部分款式的價格以每年超過10%的增幅在上漲,消費者對Canada Goose的熱情仍然有增無減。谷歌趨勢統計顯示,全球用戶對Canada Goose的搜索熱度每年冬天出現一次高峰,且從2013年至今峰值越來越高。將功能主導的羽絨服轉化為一種時尚消費品,是這家公司的升值之道。


            時尚壓倒天氣

            破殼僅3個月的小鵝或小鴨,即可從腹部羽毛根部采集到羽絨。這種形如蘆花的小毛團質地輕盈蓬松、彈力十足,這種特性使它可以存蓄大量靜態空氣,因而成為保暖性能最好的天然紡織纖維之一。

            20世紀初,為抵御嚴寒天氣,俄國開始制作填充羽毛的冬衣作為軍隊的冬季裝備,這是現代羽絨服的雛形。到了1930年代,在美國華盛頓州,一個名叫Eddie Bauer的運動用品商店店主在一次登山過程中發現,羊毛夾克根本不足以抗衡日落后山間急劇下降的氣溫,相反,由于羊毛吸濕的特性,浸滿汗水的羊毛衣會被凍得又重又硬。

            寒冷對于戶外運動愛好者是個致命的威脅。為了研發更暖、更輕的戶外運動服裝,Eddie Bauer嘗試模仿俄軍軍裝,選用防水性強的尼龍面料,在雙層面料間加進鵝絨;為了防止羽絨在衣服夾層里到處亂跑,他又在布料上縫出鉆石狀的小格作為加固手段。1936年,世界上第一件絎縫羽絨服The Skyliner在Bauer手上誕生了,它在1940年獲得了專利。二戰期間,Eddie Bauer成為美軍的軍服供應商。時至今日,該品牌已在全美擁有數百家門店,年銷售額可達20億美元。

            以功能性著稱的羽絨服大多誕生于運動或戶外品牌,法國的Moncler、德國的Jack Wolfskin、美國的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。

            Canada Goose同樣起家于一家制作雪地摩托外套的小作坊。1957年,一個名叫Sam Tik的波蘭雨衣工匠雇傭了五名工人,在多倫多的一個倉庫里創立了為安大略省的警察制作冬季執勤大衣和羊毛衫的品牌Metro Sportswear,之后以Snow Goose的商標名稱繼續制作工裝。

            1997年,Tik的女婿David Reiss逐漸開始參與這家小公司的生意。他主導將業務轉向專做冬季的羽絨大衣,通過經銷商向加拿大政府、極地科考隊和航空公司等企業客戶提供工作服,因此,Canada Goose在很長一段時間里并沒有零售門店。

            ?早期生產的羽絨大衣,并非為一般大眾設計,而是為加拿大政府、極地科考隊等客戶設計,讓工作人員在低溫及風雪中,仍能執行任務。

            這種“靠天吃飯”的服裝常常暴露出局限性。一方面,它們主要供在極端天氣中工作的專業人員、登山和滑雪運動愛好者使用,大多難逃外形臃腫,常常被視為“時尚毒藥”;另一方面,冬天是業績的關鍵季節,但受到全球變暖影響,許多冬裝品牌幾乎每年年底都要為庫存提心吊膽。

            美國廣告行業媒體AdAge曾報道,2015年底,梅西百貨、科爾斯百貨和服裝零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月銷售的后腿,因為直到圣誕節的前一周,紐約、芝加哥、巴爾的摩等地的氣溫都比往年高10%,這讓美國大小零售商損失了1.85億美元,多個品牌商不得不對羽絨大衣、厚毛衫和圍巾大幅打折銷售。

            但是,零售行業媒體Racked發現,Canada Goose和Moncler這兩個品牌卻能強勁地抵住冬裝賤賣的勢頭。一件超模何穗同款的Canada Goose“Expedition”大衣售價超過1000美元,Moncler更是幾乎全線居于1500美元以上,從價格上看已是不折不扣的奢侈品,而作為羽絨服鼻祖的Eddie Bauer即便不打折單價也至多400美元。

            ??何穗身著加拿大鵝羽絨服

            正是“奢侈”或“高端”的定位讓這兩個品牌不用再看老天爺的臉色。咨詢公司Conlumino分析師Neil Sanders對此的解釋是,消費者常常因為天氣突然變冷而消費中端市場的羽絨服,這是沖動型購物,因而這一市場的品牌受到天氣變化沖擊最嚴重;

            已成為高端品牌的Canada Goose和Moncler則不受影響,因為愛好時尚的人士將買一件這些牌子的外套視為一種投資。Racked援引布魯明戴爾百貨一位工作人員的言論稱,Canada Goose和Moncler炒熱了整個冬裝市場。這位工作人員甚至觀察到,對在紐約工作的精英來說,冬衣已經和車子一樣成為了身份的象征。《女裝日報》副總編Arthur Zaczkiewicz曾在接受《衛報》采訪時揶揄道:“他們汗流浹背,但仍然要穿著Canada Goose。時尚壓倒了天氣。”

            另一方面,這兩個品牌也在某種程度上搖撼了奢侈品的游戲規則。Racked指出,用作御寒的外套幾乎從未被視為奢侈品的一部分,從Chanel的粗呢外套到Burberry的風衣,沒有哪一樣是為了暖和而設計的。但研究機構Forrester零售分析師Sucharita Mulpuru認為,Moncler和它的同行們“完全改變了這種對話”。因為這些品牌賦予了厚外套“值得投資的元素”,因而讓產品具有了類似奢侈品的特質。

            ?在淘寶搜索加拿大鵝羽絨服,價格一般在6000元以上。對于一些人來說,冬衣也是一種身份的象征。


            丑小鴨到奢侈鵝

            2001年,David Reiss正式從岳父手里接過CEO位子時,Canada Goose每年營收僅有300萬美元,而去年這個數字達到了2.908億。15年間,狂飆了近一百倍。

            Moncler 2003年的營收也只有5000萬歐元,但上市三年以來漲勢越發迅猛,根據該公司2016年7月公布的中期業績,上半年收入同比增長17.1%至3.465億歐元,市值約43億歐元。和Canada Goose類似,這個品牌的崛起同樣要歸功于一位點石成金的掌門人。2003年,出身服裝世家的意大利設計師和創業者Remo Ruffuni收購了Moncler。在接受時尚專欄“Fashion采訪筆記”專訪時,Ruffuni這樣解釋理由:“一定需要是一個有著優良歷史的品牌,我對Moncler很熟悉,因為在1980年代的時候,它在意大利很流行。”

            Canada Goose對于品牌定位野心勃勃,它希望像瑞士名表、北歐家具一樣,讓自家的羽絨服變成代表加拿大的國民品牌。事實上,它的名字Canada Goose也不是一種鵝,而是加拿大的國鳥黑額黑雁。該品牌宣稱產品從選材到加工均在加拿大本土完成,讓人們感到羽絨服質量過硬、足以抵御逼近極圈的嚴寒天氣。Reiss叫停了原Snow Goose的生產,以保證所有產品都體現出“加拿大制造”的字眼,強化品牌形象。其羽絨服的袖子上至今還留有加拿大鵝為科考隊定制服裝時設計的徽章元素,上面印有北極的地圖和楓葉圖案。

            加拿大鵝堅持在本土生產

            Moncler的策略是避免強調“時尚品牌”的身份,而主打這是一件可以一穿多年、人人必備的好衣服。該品牌還專門贊助了探險家Michele Pontrandolfo,讓他成為了史上第一個獨自赴南極探險的人。類似的是,它的標志是險峻的山脈和高盧雄雞。兩個品牌拍攝的大片均選擇在荒野或冰天雪地里,輔以狼或北極熊的形象,模特全身陷入一件寬大的羽絨服中,只露出做出冷峻表情的面部;商店的櫥窗設計亦強調滑雪、探險等元素,與其他品牌營造的童話感或都會時尚感截然不同。

            但另一方面,這些品牌又與時尚建立起千絲萬縷的聯系。

            第一步是打動女性消費者。David Reiss接手Canada Goose后,馬上著手開發女裝線,為造型肥笨的戶外警察工服添加了毛領和收腰等元素。今天仍然被人調侃為臃腫顯胖的版型,其實已經是無數次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖來Valentino前創意總監Alessandra Facchinetti打造高端女裝線Moncler Gamme Rouge,并致力于將其塑造為可以登上時裝周走秀的產品線。

            在渠道布局方面,Reiss有意讓Canada Goose加入各種時尚品牌的訂貨會,與買手店和精品百貨接觸,并于2015年在紐約建立了第一個自己的showroom。Moncler則在線下門店選址時避開了傳統運動品牌扎堆的地方,而是爭取奢侈品牌附近的區位,在大牌鄰居們映襯下,消費者會自然地將Moncler視為同樣的奢侈品牌。

            接下來是推廣。《X戰警2》中的魔形女穿過專門定制的及踝長款Canada Goose;詹姆斯·邦德那位別扭的天才同事Q穿過Canada Goose戶外大衣。Canada Goose一直否認其投入植入廣告。首席市場官Jackie Poriadjian-Asch曾公開表示“從未特意做過產品植入,通常是制片方和造型師對我們發出邀請”。但是,Canada Goose無疑在努力撬動更多時尚的籌碼。超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的形象登上了體育畫報的封面,更多明星相關的街拍在社交網絡上流傳。不僅如此,2016年7月,Canada Goose成為巴黎時裝品牌Vetements高級定制系列的18個合作伙伴之一;不久之后,它又與紐約知名買手店Opening Ceremony合作,推出了限量版的聯名羽絨服。

            加拿大鵝出現在眾多明星的街拍照中,圖為《緋聞女孩》主演布萊克·萊弗利身穿該品牌羽絨服。

            而Moncler已勢如老牌時裝。其高端產品線Moncler Gamme Rouge是巴黎時裝周官方日程上的常客。Moncler自有的產品已囊括了羽絨連衣裙、帶裙擺的繭型大衣和絨靴,還曾與設計師品牌AMI、潮牌Off-White、帽子品牌New Era等發布過聯名款,內容已遠超出傳統冬裝之外,例如花呢西裝面料的羽絨夾克、連帽滑板衛衣、波鞋等。其2016年春夏季廣告由著名的人像攝影師Annie Leibovitz操刀,還與徠卡合作過相機、與Rimowa推出過旅行箱。甚至馬云也是Moncler羽絨服的擁躉。

            要想像奢侈品一樣在營銷上打品質牌,還須把生產端牢牢握在手里。Reiss沒有選擇將生產外包給亞洲地區的工廠,而是全部留在加拿大國內,一些工序仍然保留著手工縫紉的方式。

            同樣地,Remo Ruffuni掌權Moncler之后做的第一件事,就是將該品牌的海外授權生產企業全部分割出去,改為完全回收到歐洲制造。這兩個品牌也極少提供大幅的折扣。據《第一財經周刊》報道,波士頓大學商學院教授Susan Fournier認為,Canada Goose的成功之處正是在于“保持了高價格,維持了保守的產量,并控制著渠道。”

            同時,它們進行持續的新面料開發,發揮羽絨服的功能性優勢,并在品牌形象中增添科技感。例如,當你走進一家Moncler的專賣店,店員會自豪地介紹羽絨服使用了日本產的面料,加之獨特的絨和羽毛配比,填充物不會像普通的羽絨衣那樣輕易地從縫線口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽絨服中,一個名為Grenoble的系列內有熱壓薄膜內襯,提升了衣服的防水性能,便于雪地行走或滑雪運動時使用;夾克和裙裝則選用了羊毛與尼龍混紡的面料,比傳統尼龍透氣性更強。Canada Goose擁有獨家面料Arctic Tech,可以抵御零下30度的低溫環境,也比普通面料更加耐磨。

            2013年貝恩資本出價2.5億美元收購Canada Goose多數股權,而從2014財年至今,Canada Goose的平均銷售額增長率接近40%,凈利潤增長了約196%,若3月募資成功,無疑將讓貝恩資本賺的盆滿缽滿。2013年在米蘭上市的Moncler是最佳參照。曾參股Moncler的私募基金Eurazeo SA、IDG資本和凱雷集團分別從這起當年全球最大的零售IPO中賺了數億歐元。上市至今Moncler始終保持著兩位數以上的增長率,2016年6月又引入了兩位投資者:淡馬錫控股和Dufry AG(全球第一大免稅店集團)的主席、股東Juan Torres。這是淡馬錫控股首次投資意大利公司。


            孤注一擲更有效?

            羽絨服的致命缺陷在于產品的相對單一化。這種特點使得羽絨服的銷售周期最常也僅有約9個月,冬季銷售成為至關重要的生命線。

            為突破這種局限,波司登曾試圖從羽絨服品牌向全品類轉型, 2012年后,波司登開始大幅擴展非羽絨服品類門店和專柜,并試圖建立多品牌組合、四季化產品和國際化渠道,擴張最快之時,波司登旗下共主線品牌波司登、雪中飛、康博、冰潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多個年輕化副線、女裝等品牌。除了倫敦的門店之外,波斯登還收購海外品牌,赴紐約舉辦走秀、游擊店。

            但是,激進的擴張策略卻使該公司收入從2013財年開始持續下滑。截至2015年3月31日,波司登零售網點為6599家,同比大幅縮水了5053家;到了去年9月,這個數字又下跌到了4822家。原副線品牌“康博”也因經營不善被迫停產。

            但今天在資本市場上風光無限的Canada Goose和Moncler卻反其道而行之,始終在拳頭產品上不斷押寶。

            Canada Goose的產品改良幾乎仍然集中在厚重的大衣上。比如2016年流行飛行員夾克,它旋即推出了軍綠色的短款夾克式羽絨服;同時,Canada Goose還應用了一種叫Tri-Durance的新型科技面料,它透氣性更強、質地更軟,專門用于制作可以穿在西裝外套內部的輕量羽絨服。

            至今為止,Moncler銷售收入中有85%由羽絨服產品貢獻。該品牌固然有一些調整措施,例如,輕量羽絨服的誕生即是為了促進在溫帶乃至亞熱帶地區的銷售;商務旅行系列則是供南北半球之間飛行的差旅人士使用的;門店的模特展示常常是將羽絨服與普通服裝混搭,鼓勵消費者在隆冬之外的秋季也尋找穿著羽絨服的機會。

            Remo Ruffi認為孤注一擲是強化品牌形象的有效措施。據“Fashion采訪筆記”報道,Ruffini坦然承認:“是的,在那不勒斯(意大利南部最大城市)的六、七月份,我們可能什么都賣不動,但我們不在乎,我們在乎的是如何根據我們自己的故事,建立一個強大的品牌。”

            不過,彭博社認為,渠道擴張的成本和市場競爭仍將是Canada Goose面臨的風險。CNN財富頻道說:“Canada Goose經營的是一個高度擁擠且碎片化的市場”,而作為主要競爭者的Moncler已在奢侈品銷售的重鎮——中國有了相對堅固的業務根基。

            沒有人知道這只大鵝未來是否還會這樣幸運。畢竟,服裝是門殘酷的生意。

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